Quantos anunciantes cabem de verdade num painel DOOH?

São seis da tarde. O comercial recebe o pedido de uma campanha para rodar uma vez por minuto durante o pico. A planilha indica espaço. Quando a operação abre a grade daquele horário, a vaga já está comprometida com outro contrato. Há capacidade de sobra na manhã seguinte, mas o cliente comprou o fim do dia. A negociação só fecha se mudar o horário, a frequência ou outra condição que o comprador aceite.

O caso é hipotético. Ele mostra onde a pergunta sobre quantidade de anunciantes costuma falhar. O painel tem uma capacidade física de reprodução. O operador, por sua vez, vende compromissos definidos por face, horário, duração, repetição e eventuais restrições comerciais. A quantidade de marcas no painel é uma consequência desses compromissos. Para decidir se uma campanha cabe, comece pelo produto que a rede vende: presença em toda a jornada ou presença concentrada em horários definidos.

A conta que cabe numa linha

Considere uma face operando 18 horas por dia, com um loop fixo de 60 segundos e peças de dez segundos. São 1.080 voltas completas por dia na operação planejada. O máximo físico do exemplo é de seis posições por volta, ou 6.480 posições de dez segundos por dia. Isso pressupõe que a programação se repita de forma regular e que a operação transcorra sem interrupções. Cada posição é uma oportunidade de reprodução na grade, antes de verificar se foi vendida ou entregue.

Suponha que o operador separe dez segundos por volta para conteúdo próprio e outros dez para uma reserva operacional prevista no seu plano. Restam quatro posições comerciais por minuto, ou 4.320 ao longo da jornada. Um contrato de uma inserção por volta ocupa uma dessas posições. Um cliente que compra duas inserções em cada volta ocupa duas, de modo que quatro posições podem atender três marcas naquele horário. A reserva adotada aqui é uma decisão de operação do exemplo. Seu tamanho deve sair das obrigações e da tolerância a exceções de cada rede.

Nesse mesmo modelo, uma marca com uma inserção de dez segundos por volta ocupa 10 de 60 segundos, cerca de 16,7% do tempo total da face. Ela também ocupa uma de quatro posições comerciais, ou 25% do tempo comercial disponível. Os dois percentuais descrevem o mesmo contrato com denominadores diferentes. Quando uma proposta usa participação no loop ou participação de voz, declare qual base está contando e em qual janela. Se a oferta promete frequência, expresse também quantas reproduções por hora são esperadas e em quais condições.

Grade fixa: a mesma vaga ao longo de toda a jornada

Na grade fixa, a mesma composição comercial se repete durante o período diário de funcionamento. O operador vende, por exemplo, uma posição de dez segundos em cada volta, das 6h à meia-noite, durante a vigência do contrato. A peça pode ser substituída no decorrer da campanha sem alterar o tempo reservado. Já um loop de duração fixa pode acomodar anunciantes diferentes ao longo do dia. São decisões separadas. Uma define a duração do ciclo. A outra define em quais horas a mesma reserva vale.

No exemplo de quatro posições comerciais, três marcas podem ter uma presença cada, e a quarta vaga permanece disponível na jornada inteira. A nova marca que comprar essa posição terá 60 inserções planejadas por hora e 1.080 no dia de 18 horas. Em 30 dias com o mesmo horário de operação, são 32.400 inserções planejadas para aquela face. Essa é a base da reserva. Entrega efetiva e audiência dependem da evidência e do método acordados.

O ganho é comercial e operacional. O vendedor explica a oferta com uma unidade clara, a operação administra menos combinações e o anunciante pode circular em horários distintos sem renegociar cada janela. É um formato útil para patrocínio recorrente, presença de marca ou uma rede em que a demanda ainda não justifica uma tabela por horários. O gestor também consegue conferir com facilidade se as quatro posições já estão comprometidas. A simplicidade depende de regras que preservem a duração da volta quando uma peça falta ou um contrato acaba.

Uma vaga livre pode receber conteúdo de preenchimento, desde que o mesmo intervalo permaneça disponível para venda. Duas vagas podem compor uma oferta de maior frequência, com espaçamento definido. Num plano de exclusividade por categoria, a rede pode limitar quais marcas disputam as vagas restantes. E, se a operação quiser reservar espaço para uma campanha de oportunidade, pode manter uma posição com regras próprias desde o desenho do produto. Se essa posição for vendida em horários específicos, a operação passa a usar um modelo híbrido e precisa controlar as duas reservas separadamente.

A limitação aparece quando a demanda se concentra em poucas horas. Uma compra fixa ocupa espaço também fora do pico. Em troca, ela pode reduzir a liberdade do operador para vender aquele horário a outro comprador. Vale comparar essa perda de flexibilidade com a receita e o custo operacional de montar, negociar e reconciliar uma tabela de faixas. Uma rede pode começar com grade fixa e migrar parte do estoque quando os pedidos por horário justificarem essa complexidade.

O minuto que vende primeiro

Na venda por faixa, aplique a mesma capacidade física à janela das 17h às 19h e trate a reserva como válida apenas nela. Em duas horas, são 120 voltas e 480 posições comerciais teóricas para aquela janela. Três posições por volta já foram comprometidas. Sobram 120 inserções na faixa, uma por minuto. Se o novo anunciante exige duas por minuto, a disponibilidade nominal do restante do dia é irrelevante para essa negociação. O gargalo está na janela contratada.

Exemplo hipotético com vinhetas de 10 segundos. O saldo de pico pressupõe três posições comerciais ocupadas em cada volta.

A conta também pode falhar quando se olha apenas para a soma de posições livres. Imagine 120 espaços distribuídos aos pares em 60 voltas, com as outras 60 já completas. No total, a quantidade bate com o pedido de 120 inserções. Na grade, falta espaço em metade dos minutos. Se o contrato promete uma inserção por volta, essa distribuição não serve. Um volume agregado em duas horas e uma cadência por minuto são compromissos distintos.

A ordem das inserções entra quando o valor do contrato depende do intervalo. Com duas posições compradas num loop de um minuto, colocar as peças lado a lado produz uma longa espera até que a marca volte. Separá-las ao longo da volta muda a exposição temporal, mesmo mantendo o volume. Se o comprador quer uma distribuição aproximadamente uniforme, registre o intervalo esperado ou a regra de espaçamento. Se quer exclusividade por categoria, verifique em quais faces e horários a restrição se aplica. Uma vaga física pode estar fora do conjunto de posições elegíveis.

O que o sistema precisa conseguir reservar

Num loop que muda com a programação, uma conta fixa é apenas um cenário. Duração de peças, elegibilidade por face, horários, conteúdo obrigatório e regras de preenchimento podem alterar o que está livre. A documentação da Broadsign descreve políticas de loop e mecanismos de verificação de disponibilidade e proteção contra sobre-reserva. Eles exemplificam controles que o operador pode exigir. O resultado depende da forma como as restrições foram cadastradas e do tipo de compra que o sistema usa para planejar.

O desenho mais útil para uma proposta comercial é uma matriz por face e faixa horária. Comece com o tempo de operação previsto. Separe o tempo não comercial, converta as posições conforme a duração das peças e subtraia os contratos já alocados. Depois, aplique as restrições que mudam a elegibilidade. Uma peça de 15 segundos deve ser testada em tempo de loop, sobretudo quando a grade foi pensada em blocos de dez. Dependendo do sistema, o operador pode ter de mudar a política de duração ou a composição da volta para acomodá-la.

Em rede com duas faces no mesmo ponto, trate-as como inventários separados até que o contrato diga como elas podem ser combinadas. A soma de espaços livres de duas faces pode ser suficiente para uma compra distribuída. Ela não atende necessariamente a um anunciante que quer uma face específica ou a reprodução nas duas dentro da mesma janela. O mesmo raciocínio vale para uma campanha com prioridade que toma o lugar de outra. Defina de onde sai a capacidade e como o sistema sinaliza a alteração.

O teto comercial também não é uma previsão de receita. No exemplo, vender três das quatro posições durante o pico significa 75% de ocupação daquela capacidade comercial. Isso não permite estimar a ocupação do restante do dia, nem o valor de cada posição. Se você quer comparar dois pontos, use a mesma unidade de análise e trate cada faixa separadamente. Uma face com grande volume ocioso fora do pico pode ter menos margem para aceitar a campanha que o cliente quer.

Vale testar também como a operação administra propostas simultâneas. Simule duas solicitações sobre a mesma última posição e peça que o sistema mostre quando a disponibilidade vira uma retenção e quando vira uma reserva efetiva. Se houver prazo para a proposta expirar, teste a devolução da vaga à grade. O vendedor precisa saber em que momento pode falar em disponibilidade e em que momento pode assumir um compromisso comercial.

O que pedir antes de precificar a próxima faixa

Peça ao fornecedor duas simulações. Na grade fixa, reserve uma posição durante toda a jornada, substitua o criativo sem alterar a duração e confirme que a vaga não reaparece para venda enquanto a reserva estiver vigente. Confira várias voltas no início, no meio e no fim da jornada. A Broadsign, por exemplo, documenta uma prévia do loop por iteração, com o conteúdo previsto e o tipo de posição. Essa saída ajuda a verificar a programação. Para a venda por faixa, simule a grade atual com uma campanha realista e uma restrição que a torne incompatível com parte do estoque. Use, por exemplo, o pedido de uma inserção por minuto no pico. Faça uma primeira reserva em horário compatível e uma segunda que conflite com a cadência. A proposta precisa mostrar quais faces e voltas atendem à compra, em quais ela falha e quais condições teriam de mudar para aceitar o pedido.

Para comparar duas propostas de operação, peça a mesma exportação para ambas. A saída deve indicar capacidade elegível, quantidade solicitada, quantidade reservada e motivo das recusas por faixa. Se um sistema só informa um percentual geral, pergunte como ele permite localizar o conflito. Essa pergunta separa uma demonstração de venda de um fluxo que o operador consegue aplicar no balcão comercial.

Combine também o que acontece após uma interrupção. Se a jornada perde uma hora no pico, há menos reproduções possíveis naquela faixa. A compensação depende do contrato. O sistema pode ter espaço em outro horário, mas essa reposição só preserva o compromisso quando o comprador aceita a equivalência. No fechamento, mantenha separados o que estava disponível, o que foi reservado e o que foi comprovado. Cada número responde a uma decisão diferente.

Volte à proposta das seis da tarde. Se o cliente quer presença de ponta a ponta, mostre a vaga que se mantém em toda a jornada. Se quer o pico, mostre a vaga que existe no pico, com o espaçamento contratado. Se a frequência prometida só fecha na soma do dia, mude a oferta antes de aceitar a reserva. Esse é o teste que vale levar ao próximo orçamento de software ou à próxima revisão da tabela comercial.

[Conversar com a IVMS sobre viabilidade e operação de uma rede DOOH](https://ivmsbrasil.com.br/contato)